El consumidor en el momento de compra

Los factores que influyen en el consumidor y cuál es el papel de los envases en sus elecciones, aspectos que se analizan en este artículo.

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Si la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los consumidores a partir de identificar cuáles son dichas necesidades, es básico primero conocer los factores que afectan a los consumidores y cuál es el papel del envase en ellos.

Uno de esos factores es el estilo de vida y personalidad del consumidor. Es un factor a tener en cuenta pues los productos con imagen de marca actúan como símbolos con los que se identifica el comprador, ya que en general se compran los productos porque simbolizan la imagen que se tiene de uno mismo o la que gustaría tener. Al mismo tiempo, con los productos que se compran y dónde se compran, se expresa a los demás esa imagen que se tiene de uno mismo o la imagen que se quiere que los demás tengan de uno. Conocer el estilo de vida del consumidor objetivo es básico para diseñar productos con ventajas diferenciales psicológicas y envases capaces de transmitirlas.

La motivación del consumidor en el momento de la compra es otro de los factores importantes. La elección del producto a comprar está influenciada por una serie de móviles de compra, e incluso del estado de ánimo en el momento de la compra, de los que el diseñador de envases ha de hacerse eco:

• Moda: entendido como deseo de renovación, de buscar productos novedosos o actuales, de tener lo que se lleva.
• Interés: puede ser la búsqueda del ahorro la compra o de la utilidad del producto o el deseo de hacer una buena compra buscando la mejor relación calidad/precio.
• Comodidad: es el deseo de confort, de bienestar, tranquilidad, facilidad de manejo de los productos.
• Afecto: es el deseo de amor, de amistad, de gustar a los demás, de obsequiarlos, de sentir simpatía por una persona, un punto de venta y una marca.
• Seguridad: es la búsqueda de la garantía ante el temor a lo desconocido, es también la confianza, la duración y la solidez de los productos.
• Orgullo: es el deseo de ostentación, de vanidad, de prestigio, de destacar, de tener lo que no tienen los demás o aquello que da mayor categoría.

La percepción es el tercer factor a tener en cuenta. Se podría decir que la realidad, al menos una realidad única e incuestionable, no existe en tanto en cuanto cada persona interpreta y evalúa a su manera los estímulos captados por los sentidos para crear una imagen mental propia del mundo que le rodea. Aún así, hay ciertas pautas que tienden a repetirse. Por un lado la percepción selectiva, pues la gente tiende a prestar atención sólo aquellos estímulos que estén relacionados con sus necesidades del momento. Además los estímulos pueden llamar más la atención del consumidor en función de la intensidad del estímulo (uso de colores vivos y saturados, imágenes vivas, etc.), del contraste de estímulos (contraste de colores, formas, tamaños, objetos, etc.), de la innovación de los estímulos (originalidad, creatividad, cambios, etc.) y la repetición de estímulos. Evidentemente esos estímulos han de transmitirse de manera que el consumidor objetivo los perciba, interprete y valore positivamente de acuerdo con su la escala de valores socioculturales, personales y psicológicos.

Un cuarto factor a tener en cuenta es el segmento al que pertenece el consumidor objetivo. Por la propia definición, si se ha determinado que pertenece a un segmento definido, el consumidor tendrá una serie de características y deseos propios a los que tendrá que apelar tanto al definir el producto como al transmitirle sus beneficios a través del envase y la publicidad.

El envase y el consumidor
La importancia del envase como elemento de comunicación es muy evidente si se analiza tanto los motivos que provocan la atracción por un producto en la estantería como el comportamiento de compra del consumidor.

En un supermercado o un hipermercado el consumidor puede encontrar juntas una enorme cantidad de referencias de productos. Se suele admitir que unos veinte segundos es lo que tarda un consumidor en examinar todo un lineal y que ocho segundos bastan para seleccionar el producto que se comprará. A veces se acorta esta cifra y a veces se amplia, pero lo que está claro es que se trata de muy poco tiempo. Además, el 70% de las decisiones finales de compra se toman en el propio establecimiento lo que pone en valor la importancia de destacar con respecto a la competencia. Entonces, si la clave está en destacar, en atraer al cliente para que realice la primera compra del producto (por supuesto asumiendo que dicho producto satisfará los deseos del consumidor si lo prueba), es necesario saber qué provoca que un consumidor se acerque a un producto de un lineal y no a otro. Hay cuatro factores principales, y en todos ellos el envase tiene su importancia.

En primer lugar, en una de cada tres ocasiones la atracción la provoca única y exclusivamente el envase. En una de cada cuatro ocasiones es el precio el que provoca dicha atracción. El envase tiene su importancia en la determinación del precio, puesto que el envase es parte del producto y, por tanto, del coste. Una optimización del envase puede resultar en una disminución del costes que conlleve una disminución del precio, haciendo el producto más competitivo. O bien un buen envase puede servir como un argumento más para sostener un precio de venta alto si esa es la estrategia de la empresa.

En una de cada cinco ocasiones la atracción la provoca el hecho de que el consumidor recuerda o tiene en su mente al producto. Se puede afirmar que contribuyen a esta circunstancia tanto a la publicidad como el envase.

Finalmente, en una de cada cinco ocasiones la atracción la provoca algún aspecto particular del producto. El consumidor puede que ya conozca ese aspecto particular de ante mano a partir de la publicidad, pero aun así en el envase se ha de destacar bien ese aspecto ya sea para mostrar por primera vez o para reforzar el mensaje publicitario.

Con respecto al comportamiento de compra, este comportamiento puede ser racional o irracional. Un comportamiento racional, en el que el consumidor ya sabe de antemano qué producto quiere y a veces incluso la marca, comporta compras previstas. Por otro lado, un comportamiento irracional, que responde más a la influencia de los estímulos externos (publicidad, envase, merchandising, etc) que a necesidades reales, comporta compras impulsivas.

Existen subcategorías de compras previstas e impulsivas, pero la idea básica es la misma: o se está ya en la mente del consumidor a partir la publicidad y la identidad de marca, que necesitan del envase para reforzarse, o se llama la atención del consumidor en el punto de venta utilizando el merchandising y el envase.