La identidad lo es todo

Fuente: Asocición Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE)

Cuando la importancia de la identidad de la marca se apropia de un lugar tan crítico durante la comercialización, como lo es la mente del consumidor, es obvio que acabe por influir en el envasado del producto. Por lo que los gerentes de marca y de producto, poco a poco, comienzan a reconocer la necesidad de identificar visualmente y de diferenciar con claridad un producto de otro.

Transmitir la personalidad de la marca por medio del envase, debe ser el objetivo primario de los comercializadores de productos al menudeo, así como el de sus agencias de mercadotecnia y de diseño de empaque. El diseño del envase crea la personalidad de una marca con la cual, instintivamente se forma la impresión del producto que se encuentra dentro del envase.

Es muy importante comprender que la identidad visual de los envases desempeña un papel fundamental que va mucho más allá del anaquel de la tienda. El envase va con el consumidor  hasta la cocina, el botiquín del baño, la mesa del comedor, la mesa de trabajo o cualquier otro sitio donde se utilice el producto. De hecho, ese seguimiento es más crítico para mantener una percepción favorable y duradera de la marca que cuando uno toma el envase en el anaquel.
Sí además de lo anterior, se adiciona la influencia creciente de las compras por Internet, comenzará a reconocer por qué el énfasis en el diseño de la etiqueta y la marca del producto debe tratarse como la pieza central de cualquier programa de marketing para productos de venta al menudeo.

Dado que la función de la publicidad es crear subcategorías de valores y necesidades suficientemente fuertes dentro de la estructura social, y asociarlas con el producto, los consumidores seleccionarán así aquella marca cuyos grupos de experiencia implícitos encajen en el subgrupo con el cual se identifica.

Actualmente, algunas compañías buscan la manera en que sus marcas puedan brindar más experiencia “multisensorial” a los consumidores, en el punto de venta. Esto implica la posibilidad de ver, sentir, tocar y quizá probar ciertos productos antes de adquirirlos. Sin duda, a los consumidores les gusta probar y experimentar con los productos que están en el anaquel antes de comprarlos, y eso le ayuda al fabricante a vender su producto.

Todos los envases deben tener un objetivo común: crear la percepción de “buena vida”. Los envases pueden crear cierta expectativa sensorial respecto del producto que contienen, desde una caja de chicles hasta una joya muy costosa.

Diferenciarse y triunfar

Por lo tanto, diseñar un envase que logre diferenciar un producto, del resto de la competencia, es una oportunidad para satisfacer los deseos de los consumidores, de experimentar con él o tener esa experiencia multisensorial. Ya que, una tendencia es que los productos hagan más que ofrecer el beneficio que de ellos se espera.

Además, podemos decir que el futuro estará regido por las necesidades de los consumidores, por deleitarlos y sorprenderlos, y aquellas marcas que lo logren serán las ganadoras. Ante esta situación, las empresas deberán brindar un mayor valor agregado a sus productos, de tal manera que proporcionen una mayor experiencia de compra y sin duda, las etiquetas pueden ayudar a lograr este objetivo.
 
Con base en lo anterior, podemos mencionar algunos elementos que son muy importantes en el desempeño de los envases, como elemento de posicionamiento de la marca:

1. El envase pasó de un inicio primitivo y silencioso, a ser una herramienta primordial de mercadotecnia.

2. Los envases, buscan a través de su diseño, influenciar en las emociones, las emociones del consumidor.

3. Es fundamental, poder determinar de que manera la influencia de las marcas afectan el diseño del envase.

4. Cómo el envase es vital para fomentar la lealtad de la marca.

5. El modo en que las formas y las imágenes del envase afectan la experiencia de las compras para el consumidor.

6. Analizar, cómo los estilos gerenciales van a influir en el diseño de los envases del futuro.

7. Cómo el surgimiento de las marcas libres habrá de impactar en el comercio al menudeo y la preferencia del consumidor.

8. En qué forma los cambiantes estilos de vida afectarán el diseño de los envases.

9. Cómo los clientes y las agencias de publicidad deben tratar con los diseñadores en un esfuerzo combinado por crear envases que sean “visionarios”.

Informar, provocar y seducir

Por ser informativo, provocativo y seductor, el diseño de un envase es capaz de generar personalidades a los productos que comunican los atributos de éstos, en formas que influyen en los consumidores para que escojan una marca X en lugar de la marca Y.

Es una oportunidad y un reto para el mercadólogo y el diseñador ser visionarios, crear la personalidad de una marca y un producto que suscite una percepción favorable sobre el artículo en la mente del consumidor. La forma del envase puede a ayudar a identificar una marca.

Como ya se indicó, el envase puede constituirse en un factor clave en la estrategia de marketing, si se considera que un cambio en el envase, ya sea en su forma o contenido, en realidad origina un nuevo producto.

Por lo que, un buen diseño y/o el empleo de materiales que inspiren confianza en cuanto a la higiene del producto, puede hacer que una empresa desconocida llegue a competir eficazmente con empresas ya establecidas en el mercado.
Finalmente, cabe hacer notar que un empaque bien planeado es un factor imperativo cuando la empresa desea desarrollar y comercializar “su propia marca”.

Referencias bibliográficas:

-"El Empaque Visionario", Herbert Meyers y Richard Gerstman, CECSA

-"Marketing Internacional", Miguel Ángel Acerenza, TRILLAS