El packaging de nuestras vidas

Son pocos los envases que han logrado trascender su función contenedora para acabar formando parte de nuestra memoria colectiva. ¿Qué hacen diferentes a estos envases para satisfacer las necesidades del consumidor?

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Desde que en 1962 Andy Warhol inmortalizara su lata de sopa en una ilustración, la marca Campbell vive condicionada. 55 años después, el catálogo de la compañía ha crecido, pero el producto estrella sigue siendo el mismo, con un packaging y una imagen casi calcada a la que dibujó el artista neoyorquino.

Pocos envases consiguen trascender su función para convertirse en parte del imaginario colectivo, pero algunos lo han logrado. La lata de Campbell comparte honores con otros empaques, como la botella de Coca-Cola. ¿Qué hacen diferentes a estos envases? "Son ejemplos de embalajes fuertemente vinculados a una parte emocional del consumidor, que evocan una experiencia concreta", explica Isa Moll, profesora del departamento de marketing de la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE), que cita también: "la coherencia en todos los elementos que construyen la marca" como un elemento esencial para que el producto trascienda.

Moll evoca a los casos de Channel 5, vinculado a la sofisticación y al glamour, Agua Brava de Puig, asociado con el diseño y la gauche divine parisina de los '60, o el Cola-Cao, con referentes más familiares, para sustentar su argumento.

Coincide en el análisis, Isidro Gonzáles, Secretario General de la Plataforma Envase y Sociedad, que añade un tercer elemento. "Se trata de envases que han captado la esencia de lo que quieren transmitir, y han logrado que asociemos la marca a su producto".

Si algo caracteriza a los empaques citados es que han mantenido una coherencia estética a lo largo del tiempo. Su éxito podría interpretarse también como un freno y un condicionante insalvable para la evolución de la marca. Sin embargo, los expertos hacen una lectura más que positiva. "Hacer que un envase se convierta en parte de la memoria colectiva es un bien preciado y un activo para la marca", indica Moll que, aun así, indica la necesidad de "introducir innovaciones apoyándose en las novedades tecnológicas y en las nuevas necesidades del mercado".

Para González de Vega la clave para innovar un packaging histórico es "evolucionar sin perder lo que hace que el envase sea recordado, como colores o tipografía" y aporta un ejemplo extremo. "En el caso de Don Limpio, la empresa se atrevió incluso a cambiar el naming, pero no la esencia de su marca, que eran los colores y la tipografía. Manteniendo la esencia del envase han conseguido que el consumidor siga ligado a su producto".

Cómo crear un packaging histórico

La mayor parte de los envases que han trascendido cuentan con décadas de historia. Los analistas coinciden en afirmar que, en una época de consumo masivo como la actual, es difícil sorprender al consumidor. Sin embargo, siempre hay excepciones. "Quizás el último gran ejemplo de packaging emblemático son las cápsulas de Nespresso. Después de muchos años de investigación la marca dio con un concepto distinto al de la competencia y ha generado una estrategia de marketing muy consistente", considera Moll.

Para la profesora de Esade, llegar a crear un envase histórico pasa por "tener foco, ir a por un sector poblacional muy concreto y conocerlo en profundidad para ofrecerle algo que cumpla con sus necesidades y que tenga un valor emocional".

El papel de la competencia

Hay pocos retos mayores que salir al mercado a competir contra un producto con valor sentimental para los consumidores. ¿Cómo pueden enfocar los competidores de estas marcas sus estrategias? "Tienen la obligación de ser creativos y buscar un espacio muy diferente. Pepsi, por ejemplo, ha apostado por dirigirse descaradamente al público joven, ya que el nicho familiar está ocupado por Coca-cola, y lo han hecho con una botella muy similar a la de su competencia, pero con un logo mucho más simplificado y una imagen más juvenil", analiza Moll.

González, en cambio, considera que las marcas se inspiran unas con otras, hasta el punto de que muchas empresas competidoras acaban basándose en esos envases emblemáticos para sus propios productos. "Se trata de un tema de funcionalidad; si un packaging ha triunfado no es sólo por ser el más bonito o por haber despertado un sentimiento en la sociedad, sino porque seguramente es el más cómodo, el más ecológico y el que mejor responde a las necesidades del usuario".

Fuente: Artículo publicado en www.hispack.com.