Para Encender los Sentidos del Consumidor

Inmersos en la encrucijada que plantean las góndolas supermercadistas (diferenciarse), disponemos del color y el material del empaque para salir triunfantes de ellas. Nos referiremos al primero como una alternativa práctica y económica de encontrar una identidad propia cargada de valores emocionales que se prevén en el diseño de un empaque. Y al segundo como una opción para ser notablemente innovadores.

Partimos de la base de que ya se ha demostrado plenamente que nuestro cuerpo físico percibe cualquier impulso cromático y reacciona en consecuencia. Así el amarillo actúa como estimulante mental y nervioso. El naranja es un excitante emotivo que favorece la digestión. El rojo, que posee una gran potencia calórica, aumenta la tensión muscular y la presión sanguínea. El verde es un sedativo que dilata los capilares y tiene un efecto reductivo de la presión. El azul tiene sobre la tensión un efecto opuesto al del rojo y el violeta, pues es un calmante que actúa sobre el corazón y los pulmones y aumenta la resistencia de los tejidos.

Los colores, por medio de nuestros ojos y el cerebro, hacen penetrar en el cuerpo físico una variedad de ondas con diferentes potencias que actúan sobre los centros nerviosos y sus ramificaciones y que modifican, no sólo el curso de las funciones orgánicas, sino también el de nuestras actividades sensoriales, emotivas, afectivas y también el carácter.

Es por esto que el lenguaje del color es un medio atractivo para hacerlo actuar en el subconsciente del comprador. El morado en un envase con jugo de naranja, o el color rosa en otro de chiles jalapeños serían extravagancias, colores sin relación con la cualidad del contenido, pero finalmente son soluciones que no se pueden descartar, en las que la labor de los creativos es dar una justificación convincente que de sustento a cualquier loca idea.

Lo que damos por un hecho es que cada categoría sugiere soluciones elementales para el color. En los productos Premium, por ejemplo, interesan esquemas de color que expresen elegancia, riqueza, aristocracia, distinción y en algunos casos la sugestión, misterio, romance o una atmósfera fascinante y fuera de lo común. Aplican los dorados, los plateados y las expresiones en contraste con colores obscuros.

Una lata de fruta en conserva debe mostrar el color natural de ésta. Lo importante es que por el color sea descrito el contenido para estimular el sentido del gusto y a éste se asocie el deseo.

En los artículos de uso personal (higiene, limpieza, alimentación, droguería, farmacia, etc), será esencial una rápida identificación que facilite el reconocimiento, donde los esquemas de color dominante ayudan como fondos.

En los productos que tengan relación con la moda y deban ser renovados cada año, el detalle más importante será el ajuste de su color con los que estén en boga en la temporada.

Es válido también un esquema de color corporativo en productos de una misma empresa, porque este mensaje adquiere valor en anaquel ayudando a relacionar a los productos con una misma marca aunque se exhiban en diferentes puntos de un autoservicio. En artículos orientados hacia un público femenino por lo general se utilizan colores pardos, matices con contrastes en aquellos que se destinan al sector masculino, colores puros y excitantes para los niños, y de matices rosados o azules claros para los bebés.

Aparentemente los colores deberían generar reglas inquebrantables pero actualmente el recurso del color que se asocia con el producto también debe asociarse con emociones a través de branding, y en este caso encontramos marcas de helados trasnacionales que utilizan el rojo como fondo principal en su publicidad y se comunican efectivamente con su mercado.

Es tarea de los creativos tomar las decisiones correctas para generar un empaque que cumpla con múltiples tareas mercadólogicas, pero que finalmente se traduzcan en confiabilidad, apetito e interés de compra.

Lo delicado del color está en conseguir el balance adecuado para despegarse lo estrictamente necesario de los competidores generando el impulso cromático indispensable para una decisión favorable del consumidor.

Es difícil imaginar que algún cereal de maíz utilizará códigos de color distantes de los usados por el líder, o que alguna marca de pizzas omitirá el uso del rojo y el amarillo porque existen reglas inviolables desde el punto de vista “Efectividad” que utilizan los desarrolladores de ideas para vender, pero el gran secreto está en el balance. Cómo agrego color, cómo lo combino y cuál es la percepción final de las vistas principales del producto.

El uso de los colores neutrales es el que permite al ojo humano dar su calificación para decir que un empaque es rojo, azul o verde, aún si la participación de estos colores es mínima comparada con el color neutral. Este es un recurso para no saturar la imagen de las marcas y empaques con colores soportados bajo razonamientos psicológicos. Así es como logramos que no todos los empaques de alimentos sean necesariamente de la gama de los rojos. Balanceando.

Reto o comodidad

La selección de los materiales de empaque para exhibición lleva normalmente un proceso menos innovador. Cada categoría en el autoservicio parece haber determinado las reglas del juego definiendo en dónde participan los plásticos, en dónde los cartones, en dónde el vidrio y la lata y qué cosas el consumidor las comprará a granel y mostrará interés en innovaciones.

No dar por sentado que el material de empaque es una limitación para el creativo ha generado en mi experiencia casos muy interesantes con excelentes resultados. Algunos alimentos nunca pensaron ser empacados en bolsas tipo Kraft y menos con cierre ziploc, pero hoy se están empacando así... porque el mercado las ha aceptado como una solución ecológicamente práctica que protege el ambiente.

Es justamente hacia el factor sustentabilidad hacia donde empiezan a dirigirse muchas de las decisiones relacionadas con el empaque, impulsadas por los más grandes grupos de cadenas comerciales que han ido comprometiéndose con el medio ambiente. En estos casos el reto es conseguir que el consumidor capte el mensaje ecológico a través del aspecto del empaque, haciéndolo competitivo a pesar de que los materiales reciclables sean más opacos que los convencionales.

Subtítulo: La innovación atiende a demandas ecológicas.
Atendiendo a la corriente de protección ambiental han surgido materiales como los bioplásticos, que son una alternativa ecológica con múltiples ventajas. Los envases de bioplásticos son biodegradables y se están utilizando para los alimentos del supermercado, CD’s ecológicos, juguetes naturales o incluso tornillos para cirugía de huesos.

Un bioplástico es “un plástico de origen natural producido por un organismo vivo y con carácter biodegradable, sintetizado a partir de fuentes de energía renovables, por lo que apenas produce contaminación”.

Los bioplásticos son fabricados por tanto, a partir de recursos renovables de origen natural, como el almidón o la celulosa y no con petróleo.

Se ha experimentado un fuerte crecimiento en la aplicación de bioplásticos y por ejemplo, algunas grandes cadenas comerciales de Francia, Gran Bretaña, Italia y Países Bajos, han empezado a utilizar estos productos para alimentos frescos como la fruta y la verdura.

Otros materiales que se están desarrollando son a base de trigo. Científicos del servicio de investigación Agrícola ( ARS ) presentaron al mercado nuevos envases ligeros y biodegradables para comida rápida fabricados con almidón de trigo . También este almidón puede fabricar tazas, tazones y platos; con la gran ventaja de su biodegradabilidad, una opción más amigable con el medio ambiente que los productos de hoy hechos con espuma de poliestireno, obtenida del petróleo.

El color y los materiales para los empaques deben ser recursos “renovables”, y el gran motivador para que los productores se esmeren en que así suceda es el consumidor, el que siempre agradecerá con su preferencia las consideraciones hechas con el objetivo de provocarle experiencias de consumo agradables, repetibles y recomendables.