Las etiquetas, elemento clave en la diferenciación de productos.

En este caso, es el envase y una etiqueta atractiva quién logra la venta del producto. Por definición, la etiqueta es un rótulo, membrete, inscripción, imagen u otra materia descriptiva o gráfica, escrita, impresa, estarcida, marcada, grabada en alto o bajo relieve o adherida al envase o embalaje.

Un sistema de etiquetado eficiente tiene como objetivo principal ofrecer a los  consumidores los datos necesarios para escoger  un producto con conocimiento de causa en el mercado. La etiqueta debe contener la información suficiente para cumplir el objetivo anterior.

La etiqueta es el elemento que identifica al producto, y quien, en la mayoría de los casos, es factor determinante para la venta del mismo. La etiqueta debe informar sobre dicho producto, sus características, la forma de usarlo, y los aspectos legales concernientes al manejo y uso del mismo.

Una etiqueta tiene funciones muy importantes desde el punto de vista legal, como por ejemplo, la información acerca de los productos debe ser veraz y describirse y presentarse de forma tal que no induzca a error al consumidor con respecto a la naturaleza y características de los productos.

Además, debe detallar el nombre o denominación genérica del producto, cuando no sea identificable a simple vista por el consumidor. Indicar el nombre, denominación o razón social y domicilio fiscal, incluyendo código postal, ciudad o estado del fabricante o responsable de la fabricación para productos nacionales o bien para el importador. Debe especificar el contenido de producto, su peso, ingredientes, precio, así como el código de barras, etc.

Pero una etiqueta es más que eso, es una herramienta comercial de gran importancia, y por lo tanto es necesario que su diseño sea realizado por un diseñador profesional. Éste deberá tener en cuenta el posicionamiento que se le pretenda dar al producto en el mercado. Por lo tanto, es necesario considerar todas las variantes posibles para lograr el diseño de etiqueta más adecuado a un producto.

Por ser informativo, provocativo y seductor, el diseño de una etiqueta es capaz de generar personalidades diferentes a los productos, y así, lograr  comunicar los atributos de éstos, en formas que influyen en los consumidores para que escojan una marca X en lugar de la marca Y.

Es el diseño del envase y la etiqueta, es lo que motiva nuestras decisiones de compra. Un diseño atractivo puede llegar a doblegar la mente del consumidor y así, convencerlo de adquirir un producto que en ocasiones, ni siquiera tenía contemplado comprar.

Cada vez que el consumidor adquiere un producto, se trate de un artículo barato para el hogar, o un regalo lujoso, es la etiqueta, lo que le otorga personalidad al producto. Es esa personalidad la que determina la percepción del producto que hay dentro del envase.

Transmitir la personalidad de la marca por medio del envase, debe ser el objetivo primario de los comercializadores de productos al menudeo, así como el de sus agencias de mercadotecnia y de diseño de empaque.

El diseño de la etiqueta, crea la personalidad de un envase con la cual, instintivamente se forma la impresión del producto que se encuentra dentro del envase.

Por lo que, se convierte en una oportunidad y un reto para el mercadólogo y el diseñador lograr ser visionarios, crear la personalidad de una marca y un producto que genere una percepción favorable sobre el artículo en la mente del consumidor. Ya que, la forma del envase en conjunto con el diseño de la etiqueta, pueden ayudar a diferenciar una marca.

Por otra parte, las imágenes de las etiquetas son indispensables para algunos productos y una promoción para otros. En este sentido, muchos productos envasados, desde vajillas hasta tintes para el cabello, a menudo se escogen por la fotografía que aparece en su envase.

Asimismo, la etiqueta del envase tiene una relación muy estrecha con la publicidad en virtud de servir como un medio de comunicación hacia el consumidor. Por lo que, un factor muy importante es el relacionado a la imagen de la marca, que en términos generales se refiere al total de impresiones que una persona pueda tener en la mente sobre las cualidades del producto.

De igual manera, la imagen de la marca busca el aumento de la impresión favorable de un producto mediante la descripción de las personas que lo fabrican, los individuos que lo venden y la gente que lo usa. Provee las cualidades emocionales y sensuales que distinguen a una marca de su grupo genérico y ayudan al consumidor a preferir una marca de otra.

Cuando la importancia de la identidad de la marca se apropia de un lugar tan importante durante la comercialización, como lo es la mente del consumidor, es obvio que acabe por influir en el envasado del producto. Por lo que los gerentes de marca y de producto, poco a poco, comienzan a reconocer la necesidad de identificar visualmente y de diferenciar con claridad un producto de otro.

Es muy importante comprender que la identidad visual de los envases desempeña un papel crítico que va mucho más allá del anaquel de la tienda. El envase va con el consumidor  hasta la cocina, el botiquín del baño, la mesa del comedor, la mesa de trabajo o cualquier otro sitio donde se utilice el producto. De hecho, ese seguimiento es más crítico para mantener una percepción favorable y duradera de la marca que cuando uno toma el envase en el anaquel.

Sí además de lo anterior, se adiciona la influencia creciente de las compras por Internet, comenzará a reconocer por qué el énfasis en el diseño de la etiqueta y la marca del producto debe tratarse como la pieza central de cualquier programa de marketing para productos de venta al menudeo.

Dado que la función de la publicidad es crear subcategorías de valores y necesidades suficientemente fuertes dentro de la estructura social, y asociarlas con el producto, los consumidores seleccionarán así aquella marca cuyos grupos de experiencia implícitos encajen en el subgrupo con el cual se identifica.

Actualmente, algunas compañías buscan la manera en que sus marcas puedan brindar más experiencia “multisensorial” a los consumidores en el punto de venta. Esto implica la posibilidad de ver, sentir, tocar y quizás probar ciertos productos antes de adquirirlos. Sin duda, a los consumidores les gusta probar y experimentar con los productos que están en el anaquel antes de comprarlos, y eso le ayuda al fabricante a vender su producto.
 
Por lo tanto, al diseñar una etiqueta que logre diferenciar un producto, del resto de la competencia, es una oportunidad para satisfacer los deseos de los consumidores de experimentar con él o tener esa experiencia multisensorial. Ya que, una tendencia es que los productos hagan más que ofrecer el beneficio que de ellos se espera.

Finalmente, podemos decir que el futro estará regido por las necesidades de los consumidores, por deleitarlos y sorprenderlos, y aquellas marcas que lo logren serán las ganadoras. Ante esta situación, las empresas deberán brindar mayor valor agregado a sus productos, de tal manera que proporcionen una mayor experiencia de compra y sin duda, las etiquetas pueden ayudar a lograr este objetivo./ *

* Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE)