Diseñando un empaque para niños

Un ejemplo clave de los signos dirigidos es el empaque para niños, ya que éste requiere de distintos recursos para comunicar de forma efectiva y, en consecuencia, motivar a la compra. A continuación presentamos ciertos elementos que resultan claves para la comprensión de los envases infantiles.

¿A quién va dirigido un empaque para niños?
Esta pregunta podría considerarse absurda o carente de sentido, pero la realidad es que un envase dirigido al segmento infantil no solamente debe buscar impactar a los niños, sino también comunicar a la madre, quien es, sin duda, la que toma la decisión de compra.

Sin duda alguna, cuando el empaque comunica de forma correcta al niño, éste se convierte en “el persuasor”, en el que convence a la mamá dentro del supermercado. Es por esto que un recurso muy conocido y explotado por el medio publicitario es el “Pester Power”, es decir provocar que el niño desee el producto e insista enérgicamente para motivar a la compra, pidiendo si es necesario a gritos o a llantos llevar el producto a casa. Ahora bien, es importante comentar que podremos utilizar infinidad de recursos para impactar al niño, pero si la mamá no está convencida de que su hijo lo consumirá o de que es sano para él, ella impedirá la compra.

Existen diversas categorías de producto que resultan las más relevantes dentro del mercado infantil, como las de consumo alimenticio, juguetes y aseo personal. Es importante marcar una separación de las categorías anteriores, ya que los envases para cada una de ellas muestran una tendencia a distintos materiales dentro de su estructura. En cuanto a los empaques de consumo alimenticio se manejan principalmente los plásticos rígidos y suaves, incluso, se ha visto que los envases flexibles stand up pouches se utilizan cada vez más en los distintos mercados del mundo.

En el campo de los juguetes tiende a haber un dominio claro de los empaques plegadizos y corrugados,  ya que, por sus dimensiones y sus formas de almacenaje, brindan mayor libertad de crear escenarios y mostrar los juguetes de forma total, permitiendo que el producto genere mayor impacto. Es por esta razón que el mercado de las golosinas está apostando a presentar su producto dentro de los empaques de juguetes.

Con respecto a los empaques de aseo personal puede observarse una fuerte tendencia a los diseños industriales, debido a que se manejan envases rígidos que posibilitan el uso de formas que atraen de manera impresionante al segmento infantil. Vale la pena reflexionar que la mayoría de las veces, los empaques con formas exactas de personajes de moda representan un alto costo que supera el costo del producto, pero si se desea posicionar un shampoo en dicho mercado el costo se convierte en inversión.

La elección del color y la tipografía
Sin lugar a duda, el color es un factor de suma importancia para la venta de cualquier producto y en mayor medida para el segmento infantil.

Estudios especializados revelan que los niños perciben primero el color antes que la forma, ya que la forma es aprendida a posteriori y la percepción del color es meramente psicológica.  La teoría del color nos muestra que el azul y el amarillo son los colores principales que perciben los niños. El primero refleja una gran tranquilidad y el segundo, al ser un tono cálido funciona perfectamente para llamar la atención por medio de flashes dentro del empaque. 

Por otra parte, se recomienda que los colores para los envases dirigidos al segmento infantil sean llamativos y envuelvan al niño en una atmósfera específica. Como se ha visto, para crear diferencia de género se acostumbra utilizar el azul y el rosa, ya que este último se ha posicionado en el imaginario colectivo como suave, femenino y educado. 

Otro elemento fundamental para promover una comunicación efectiva en los empaques tiene que ver con la elección de la tipografía, ésta deberá ser clara y a la vez divertida. En este sentido se sugiere la creación de una tipografía o logotipo para el nombre del producto, ya que, de acuerdo a investigaciones, los niños perciben el entorno o paisaje del empaque pero no leen el nombre del producto al momento de verlo en anaquel.

Claves para un empaque exitoso
De acuerdo a nuestro análisis podemos asegurar que manejar personajes o licencias en los empaques garantiza el éxito, el cual se traduce en la compra del producto. Consideramos que una de las mejores herramientas para establecer el contacto con el niño es su personaje favorito. La licencia asegura que, al ver una película, encontrar en ella un personaje con el cual se identifique, y posteriormente verlo dentro de un empaque, el niño se torna cliente potencial de nuestro producto.

Cabe mencionar que la licencia adquiere una vida  muy corta en el anaquel, ya que el éxito perdurará hasta el momento en el que la moda cambie y el niño encuentre un personaje más divertido.

Eso por eso que el uso de un personaje creado especialmente para el producto puede tener mayor tiempo de vida y posicionamiento en el mercado. A este nuevo personaje y portavoz de la marca puede apoyársele con un entorno o historia que posibilite una rápida y atractiva conexión con la imaginación del consumidor potencial.

Un ejemplo de lo anterior son los empaques de Solé Kids, a través de ellos se pretende crear una galaxia espacial en donde habitan cuatro personajes (tres niños y una niña) con poderes específicos. Además, pueden incorporarse juegos como memoria, sopas de letras y sudokus que llamen la atención en el anaquel.

Otro poderoso elemento que motiva a la compra es ofrecer un regalo dentro del empaque, ya sea una figura de licencia o uno de los personajes portavoces de la marca. Posiblemente esto genera un costo adicional, pero podrá verse compensado con un significativo aumento en las ventas.

Es de suma importancia comentar que aun el mejor empaque para niños, con la mejor elección de color y la licencia más actual puede verse fracasado por una mala colocación en anaquel. No se puede vender ningún producto para el segmento infantil que no esté a la vista y alcance del consumidor. Es por esto que un envase para niños debe ubicarse en la primera y segunda gaveta para que el signo logre comunicar y el niño pueda tomarlo, entregarlo a la mamá, ponerlo en el carrito y cerrar el ciclo al momento de la compra.